Das Auto aus der Präsentation gibt es – nur leider nicht zum „ab“-Preis
Gestern Abend bin ich mal wieder in dieses ganz eigene Loch des Internets gefallen, in das man eigentlich nur kurz hineinschauen wollte und zwei Stunden später immer noch drinsteckt.
YouTube auf, ein bisschen durch die Empfehlungen scrollen. Neues Auto hier, Weltpremiere da, erste Sitzprobe, erste Ausfahrt, „größter Technologiesprung aller Zeiten“, „komplett neu entwickelt“ und natürlich mindestens drei Videos mit dem Titel „Das müsst ihr gesehen haben“.
Und ich gebe es ja zu. Ich schaue mir sowas gerne an.
Eine neue Modellvorstellung ist schließlich für einen Autohersteller keine nüchterne Informationsveranstaltung. Da fährt niemand einen grauen Basiswagen auf kleinen Stahlrädern in eine Neonröhre und sagt: So Leute, hier ist unser neues Auto. Vier Türen sind serienmäßig und überraschenderweise gibt es sogar ein Lenkrad.
Nein.
Eine Autopremiere ist eher Apple-Keynote, Modenschau und Oscar-Verleihung gleichzeitig.
Das Auto steht perfekt ausgeleuchtet auf der Bühne. Natürlich in einer schönen Lackierung. Natürlich mit den großen Rädern. Natürlich mit dem besten Licht, dem schönsten Innenraum, den hochwertigsten Sitzen, den großen Displays, dem Technikpaket, Komfortpaket, Assistenzpaket und wahrscheinlich noch einem Paket, das man braucht, damit man die anderen Pakete überhaupt bestellen darf.
Innen leuchtet alles in 37 Farben. Die Sitze massieren. Das Soundsystem hat mehr Lautsprecher als mein Wohnzimmer Quadratmeter. Irgendwo fährt ein Display aus. Die Kamera zeigt das Auto von oben, obwohl über dem Auto überhaupt keine Kamera fliegt. Und auf dem Head-up-Display erscheinen Informationen, von denen ich bis vor fünf Minuten gar nicht wusste, dass ich sie beim Autofahren unbedingt brauche.
Alles super.
Und dann kommt irgendwann dieser eine Satz.
„Der neue XYZ ist ab 34.990 Euro erhältlich.“
Und genau da beginnt bei mir inzwischen dieses kleine innere Fragezeichen.
Welches Auto habe ich eigentlich gerade zehn Minuten lang gesehen?
Das für 34.990 Euro?
Oder das für 34.990 Euro plus ein paar Pakete, größere Räder, bessere Sitze, anderes Licht und noch ein bisschen Kleinkram?
Die Fußnote informiert mich. Die Präsentation prägt aber meine Vorstellung.
Um eines vorwegzunehmen. Ich behaupte überhaupt nicht, dass die Hersteller hier etwas Illegales machen oder Kunden heimlich täuschen.
Die Hinweise sind meistens da.
Volkswagen schreibt beispielsweise auch bei aktuellen Angeboten, dass die Fahrzeugabbildung gegebenenfalls vom Angebot abweichende Sonderausstattungen zeigt.
Alles sauber.
Nur ist genau das nicht mein Punkt.
Denn die Fußnote informiert mich zwar. Die Präsentation prägt aber meine Vorstellung vom Produkt.
Wenn ich ein neues Auto zum ersten Mal sehe, dann sehe ich eben nicht die Excel-Tabelle der Serienausstattung. Ich sehe das Auto.
Ich sehe seine Scheinwerfer. Seine Räder. Die Sitze. Das Cockpit. Das Display. Die Materialien. Das Licht. Die Kamera. Die technischen Funktionen, über die zehn Minuten lang gesprochen wird.
Genau daraus entsteht in meinem Kopf dieses Produkt.
Und wenn mir danach gesagt wird, dieses Produkt starte „ab 34.990 Euro“, dann verknüpfe ich diese beiden Informationen automatisch miteinander.
Natürlich weiß ich, dass große Räder meistens extra kosten. Natürlich gehe ich nicht davon aus, dass eine Sonderlackierung kostenlos ist. Und dass der Massagesitz im Kleinwagen vielleicht nicht unbedingt serienmäßig verbaut wird, bekomme ich auch noch selbst zusammen.
Aber irgendwann wird die Grenze unscharf.
Ist die 360-Grad-Kamera dabei?
Das große Infotainment?
Matrixlicht?
Klimaautomatik?
Sitzheizung?
Keyless Entry?
Der adaptive Tempomat?
Elektrische Sitze?
Wärmepumpe beim Elektroauto?
Und genau darüber bekomme ich bei vielen Premieren erstaunlich wenig Gefühl.
Das Ganze ist ein bisschen so, als würde ein Hotel ausschließlich seine Präsidentensuite fotografieren und darunter schreiben:
Zimmer ab 89 Euro.
Technisch möglicherweise vollkommen korrekt.
Nur könnte das Zimmer für 89 Euro anschließend eine gewisse emotionale Fallhöhe erzeugen.
Und dann macht man den Fehler und öffnet den Konfigurator
Irgendwann wird aus Unterhaltung echtes Interesse.
Man denkt sich: Komm, das Auto sieht eigentlich ziemlich gut aus. Was kostet das denn wirklich?
Und jetzt begeht man den klassischen Fehler.
Man öffnet den Konfigurator.
Ich finde, so ein Autokonfigurator ist manchmal ein bisschen wie der Morgen nach einer sehr gelungenen Party. Plötzlich ist das Licht an, die Musik aus und man sieht die Dinge wieder etwas realistischer.
Da steht zunächst noch dieser wunderschöne Einstiegspreis.
Man klickt auf das Auto.
Und auf einmal sieht es irgendwie anders aus.
Andere Felgen. Einfachere Sitze. Andere Scheinwerfer. Weniger Displays. Andere Materialien. Teilweise eine andere Front oder andere Stoßfänger.
Dann beginnt das Spiel.
Möchten Sie die Funktion haben, die gerade zehn Minuten lang in unserem Präsentationsvideo erklärt wurde?
Natürlich.
Aufpreis.
Möchten Sie auch das Licht haben, das auf praktisch jedem Pressefoto zu sehen ist?
Natürlich.
Nur in Verbindung mit Paket X.
Paket X setzt aber Ausstattungslinie Y voraus.
Und Ausstattungslinie Y gibt es wiederum nur mit einem anderen Motor.
Drei Klicks später habe ich endlich ungefähr das Auto zusammengestellt, das mir am Anfang gezeigt wurde.
Nur steht oben rechts plötzlich nicht mehr der schöne „ab“-Preis.
Nehmen wir rein beispielhaft einmal 34.990 Euro als Einstieg. Wenn die Konfiguration des tatsächlich gezeigten Autos am Ende bei 48.000 oder 50.000 Euro landet, ist daran grundsätzlich nichts Verwerfliches.
Ich würde es nur gerne vorher wissen.
Denn Sonderausstattung ist für die Autoindustrie alles andere als ein kleines Nebengeschäft.
JATO Dynamics hat Transaktionsdaten aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und Spanien ausgewertet. Von Januar bis Juli 2024 wurden demnach durchschnittlich 2,9 kostenpflichtige Optionen pro bestelltem Neuwagen hinzugefügt. Der Verkaufspreis erhöhte sich dadurch im Durchschnitt um 2.154 Euro. Bei 5,5 Millionen zugelassenen Pkw in diesen fünf Märkten entsprach das laut JATO fast 12 Milliarden Euro Umsatz durch Optionen.
Besonders interessant wird es bei den deutschen Premiummarken. Mercedes, Audi und BMW kamen in der JATO-Auswertung auf durchschnittlich sieben bis zehn gewählte Extras pro Fahrzeug und zwischen rund 7.000 und 10.000 Euro zusätzlichem Umsatz. Mercedes lag mit durchschnittlich 10.584 Euro Optionsumsatz pro Fahrzeug sogar noch darüber.
Und spätestens da wird klar, warum Konfiguratoren so aussehen, wie sie aussehen.
Der Konfigurator ist nicht einfach nur dafür da, dass ich mir zwischen Blau und Grau meine Lieblingsfarbe aussuchen kann.
Er ist Teil des Geschäftsmodells.
Was ich aus Herstellersicht vollkommen nachvollziehen kann.
Der eine braucht kein Panoramadach. Der nächste will keine elektrische Anhängerkupplung. Ein anderer findet Sitzbelüftung völlig überflüssig. Und manche Menschen würden vermutlich eher ihren Erstgeborenen abgeben, als noch einmal ein Auto ohne beheizbares Lenkrad zu kaufen.
Individualisierung ist grundsätzlich etwas Gutes.
Mich stört nicht, dass es Sonderausstattung gibt.
Mich stört, dass bei der Vorstellung manchmal nicht deutlich genug zwischen zwei Autos unterschieden wird.
Dem Auto aus der Präsentation.
Und dem Auto zum beworbenen Einstiegspreis.
Vielleicht ist aber auch schon die Art, wie wir in Deutschland Autos kaufen, ein Teil des Problems
Je länger ich darüber nachgedacht habe, desto mehr kam bei mir noch ein anderer Punkt dazu.
Warum konfigurieren wir Autos in Deutschland eigentlich so selbstverständlich bis ins letzte Detail?
Woher kommt diese Erwartung, dass ich mir mein Auto erst einmal aus Motor, Ausstattungslinie, Paketen, Unterpaketen, Felgen, Sitzvarianten und ungefähr 37 weiteren Häkchen zusammenbauen muss?
Ich wusste ehrlich gesagt gar nicht, ob das nur mein persönlicher Eindruck ist.
Ist es aber offenbar nicht ganz.
BCG hat den deutschen Automarkt einmal ziemlich treffend beschrieben. Anders als beispielsweise in den USA und anderen Märkten, in denen Händler deutlich stärker Fahrzeuge im Bestand haben, ist Deutschland traditionell stark durch Build-to-Order geprägt.
Also vereinfacht gesagt: Der Kunde bestellt sein Auto in der gewünschten Konfiguration und wartet darauf, dass genau dieses Fahrzeug gebaut wird.
Und das erklärt zumindest einen Teil unserer Autokultur.
Wir haben uns daran gewöhnt, dass ein Neuwagen etwas ist, das man sich zusammenstellt.
Motor auswählen.
Ausstattungslinie auswählen.
Paket auswählen.
Dann feststellen, dass Paket A nur mit Paket B funktioniert.
Anschließend herausfinden, dass Paket B die Felge ausschließt, die man eigentlich wollte.
Dann wieder zurück.
Irgendwann meldet sich der Konfigurator mit dem freundlichen Hinweis:
„Ihre Auswahl führt zu Änderungen an Ihrer bisherigen Konfiguration.“
Und ich denke mir jedes Mal:
Ja, vielen Dank. Genau das wollte ich natürlich.
Wenn ich mich in meiner Peer Group umhöre, höre ich dazu erstaunlich oft dieselbe Reaktion.
Nicht: „Großartig, endlich kann ich die Lendenwirbelstütze unabhängig vom Komfortpaket konfigurieren.“
Sondern eher:
„Das ist mir alles viel zu kompliziert.“
Und ich kann das komplett nachvollziehen.
Denn das Problem ist ja nicht nur die Anzahl der Optionen.
Es sind die Abhängigkeiten.
Brauche ich das?
Will ich das?
Was bringt mir das?
Warum muss ich Ausstattung X nehmen, damit ich Funktion Y bekomme?
Warum verschwindet wiederum Funktion Z, wenn ich eine andere Ausstattung auswähle?
Ist das Navi überhaupt noch sinnvoll, wenn ich sowieso Android Auto oder Apple CarPlay benutze?
Brauche ich das Assistenzpaket oder sind die wichtigen Systeme ohnehin schon serienmäßig drin?
Und warum steckt die Funktion, die ich eigentlich haben möchte, zusammen mit vier anderen Dingen in einem Paket, die mir vollkommen egal sind?
Irgendwann kaufe ich kein Auto mehr.
Ich betreibe Requirements Engineering.
In anderen Märkten ist die Logik teilweise genau andersherum
Und genau deshalb finde ich andere Märkte interessant.
Nicht, weil dort grundsätzlich alles besser wäre.
Das wäre viel zu einfach.
Auch in den USA gibt es Ausstattungspakete. Auch asiatische Hersteller haben verschiedene Versionen und Extras. Und natürlich stehen dort ebenfalls Autos beim Händler, die deutlich teurer ausgestattet sind als der beworbene Einstiegspreis.
Aber die Verkaufslogik ist teilweise eine andere.
Gerade in den USA spielt der vorhandene Händlerbestand traditionell eine deutlich größere Rolle. Der Kunde sucht nicht zwingend zuerst drei Abende lang die perfekte Konfiguration zusammen und bestellt danach sein individuelles Auto für irgendwann in zwölf Wochen.
Er schaut eher, welches passende Fahrzeug in der gewünschten Variante beim Händler oder in der Region verfügbar ist.
Dass dieser Bestand ein zentraler Teil des Geschäfts ist, sieht man schon daran, wie amerikanische Herstellerseiten aufgebaut sind.
Bei Hyundai USA stehen beispielsweise „Build“ und „Search Inventory“ praktisch gleichberechtigt nebeneinander. Der Hersteller zeigt also nicht nur: Bau dir dein Auto. Sondern genauso deutlich: Schau, welches passende Auto bereits irgendwo steht.
Toyota macht es ähnlich. Beim aktuellen US-Camry werden klar definierte Varianten wie LE, SE, Nightshade, XLE oder XSE angezeigt und direkt mit „Find Inventory“ verknüpft.
Das klingt nach einem kleinen Unterschied.
Ich glaube aber, dass es psychologisch ein ziemlich großer ist.
Denn die Frage lautet dann weniger:
Welche 48 Einzeloptionen möchte ich bestellen?
Sondern eher:
Welche Variante passt zu mir?
A, B oder C.
Oder eben LE, XLE und XSE.
Und danach entscheide ich vielleicht noch über Außenfarbe, Innenraum, Räder oder ein überschaubares Paket.
Das ist eine völlig andere Art, an ein Produkt heranzugehen.
Vielleicht möchte ich gar nicht jede Schraube konfigurieren
Ich merke das inzwischen auch bei mir selbst.
Früher fand ich die Idee total logisch, dass möglichst viel konfigurierbar sein muss.
Mehr Auswahl ist schließlich besser.
Oder?
Inzwischen bin ich mir da gar nicht mehr so sicher.
Wenn ich zwischen 80 Dingen wählen darf, von denen ich bei 50 nicht wirklich beurteilen kann, ob ich sie später brauche, ist das für mich nicht automatisch Freiheit.
Es kann auch einfach Arbeit sein.#
Und irgendwann führt zu viel Auswahl dazu, dass ich mich am Ende frage, ob ich nicht irgendwo einen Fehler gemacht habe.
Hätte ich doch das andere Paket nehmen sollen?
Fehlt mir jetzt später irgendeine Funktion?
Habe ich für irgendetwas bezahlt, das ich nie benutzen werde?
Oder gibt es irgendein kleines Häkchen, das ich übersehen habe und über das ich mich die nächsten vier Jahre bei jeder Fahrt ärgere?
Genau deshalb finde ich das Modell einiger amerikanischer und vor allem asiatischer Hersteller zunehmend sympathisch.
Gib mir ein gutes Grundprodukt.
Gib mir drei sinnvolle Varianten.
Ausstattung A
Alles Wichtige drin.
Ausstattung B
Ein bisschen mehr Komfort und Technik.
Ausstattung C
Volle Hütte.
Dann frage mich noch:
Welche Außenfarbe?
Welche Innenfarbe?
Welcher Sitzbezug?
Welches Material?
Vielleicht noch Räder.
Vielleicht Anhängerkupplung oder Panoramadach als echte Zusatzentscheidung.
Und dann sind wir fertig.
Ich brauche nicht unbedingt die Möglichkeit, die elektrisch verstellbare Lordosenstütze hinten links unabhängig vom Akustikglas vorne rechts zu bestellen.
Eigentlich könnte der Autokauf so einfach sein wie eine Softwareinstallation
Und genau an der Stelle frage ich mich, warum man nicht einfach beide Welten anbietet.
Bei moderner Software kennen wir dieses Prinzip seit Jahren.
Ich starte die Installation und bekomme zwei Möglichkeiten.
Standardinstallation
oder
Benutzerdefinierte Installation
Wenn ich einfach nur möchte, dass die Software funktioniert, nehme ich Standard.
Der Hersteller hat sich vorher Gedanken gemacht, welche Einstellungen für die meisten Menschen sinnvoll sind.
Fertig.
Wenn ich dagegen genau weiß, was ich tue, welche Komponenten ich brauche und was ich bewusst anders haben möchte, gehe ich auf „Benutzerdefiniert“.
Warum sollte das beim Auto nicht genauso funktionieren?
Standard
Variante A, B oder C.
Drei sinnvoll zusammengestellte Fahrzeuge, bei denen der Hersteller anhand seiner Erfahrung sagt:
Das sind die Kombinationen, die für die meisten Kunden Sinn ergeben.
Und daneben gibt es den Knopf:
Individuell konfigurieren
Wer Spaß daran hat, kann danach genauso tief einsteigen wie heute.
Felgen.
Pakete.
Sitze.
Assistenzsysteme.
Akustikverglasung.
Dekorelemente.
Lenkräder.
Was auch immer.
Niemandem wird etwas weggenommen.
Derjenige, der ganz genau weiß, dass er unbedingt Option X mit Sitz Y, Felge Z und ohne Panoramadach möchte, kann sich weiterhin austoben.
Aber alle anderen müssen eben nicht erst zum Produktexperten für das jeweilige Modell werden, bevor sie ein Auto kaufen können.
Und ganz ehrlich: Ich würde wirklich gerne einmal die echten Bestelldaten der Hersteller sehen.
Welche Kombinationen werden tatsächlich bestellt?
Welche Pakete tauchen immer gemeinsam auf?
Welche 20 oder 30 Optionen werden in der Praxis ohnehin ständig in denselben Kombinationen gewählt?
Ich würde fast darauf wetten, dass sich aus diesen Daten relativ schnell drei, vier oder fünf typische Konfigurationen herauskristallisieren würden.
Nennen wir sie wieder A, B und C.
Oder meinetwegen Comfort, Business und Premium.
Die Namen sind vollkommen egal.
Mein Punkt ist ein anderer.
Ich vermute, dass sehr viele Käufer am Ende ohnehin auf erstaunlich ähnliche Kombinationen kommen.
Und wenn das so ist, könnte der Hersteller diese Kombinationen doch einfach direkt anbieten.
Nicht als Zwang.
Sondern als Empfehlung.
„Die meisten unserer Kunden wählen ungefähr diese Ausstattung. Hier ist sie.“
Und wer davon abweichen möchte, klickt auf „Individuell anpassen“.
Das wäre für mich keine Einschränkung der Auswahl.
Im Gegenteil.
Es wäre eine deutlich bessere Benutzerführung.
Vielleicht brauchen moderne Autos weniger einen Konfigurator und mehr einen guten Setup-Assistenten.
Weniger Auswahl heißt nicht automatisch weniger Auto
Spannend ist dabei, dass die Daten von JATO genau diesen Unterschied zwischen den Marken zeigen.
Toyota kam in der Untersuchung auf gerade einmal 0,4 zusätzlich gewählte Optionen pro verkauftem Fahrzeug. JATO nennt Toyota ausdrücklich als Beispiel für eine deutlich schlankere Optionsstrategie. Auch BYD wird dort als Beispiel für ein stärkeres „All-inclusive“-Modell genannt, bei dem unter anderem fast alle Lackierungen im Preis enthalten sind.
Das heißt natürlich nicht, dass Toyota überall auf der Welt nur drei Fahrzeuge ohne Optionen verkauft.
Aber das Grundprinzip ist interessant.
Weniger Einzeloptionen.
Mehr Ausstattung innerhalb klar definierter Varianten.
Und ehrlich gesagt finde ich das zunehmend angenehm.
Tesla hat diesen Ansatz noch einmal deutlich radikaler gemacht. Beim Model 3 geht es im Kern um die Fahrzeugversion und danach vergleichsweise wenige große Entscheidungen. Die technische Grundausstattung ist innerhalb der jeweiligen Variante ziemlich klar definiert.
Natürlich kann man über Tesla vieles diskutieren.
Aber ich habe noch selten jemanden sagen hören:
„Der Tesla-Konfigurator war mir viel zu kompliziert.“
Das Verrückte ist, dass die Variantenvielfalt sogar die Hersteller selbst nervt
Und jetzt wird es aus meiner Sicht besonders interessant.
Man könnte ja denken, 200 verschiedene Optionen seien für Hersteller ausschließlich fantastisch.
Basisauto bauen, anschließend für jedes Häkchen im Konfigurator Geld verlangen, fertig.
Ganz so einfach ist es aber offenbar nicht.
Denn jedes Extra und jede mögliche Kombination erzeugt auch industrielle Komplexität.
Unterschiedliche Sitze. Andere Kabelbäume. Andere Steuergeräte. Andere Displays. Unterschiedliche Sensoren. Verschiedene Innenraumteile. Unterschiedliche Räder. Unterschiedliche Pakete.
Alles muss geplant, bestellt, gelagert, angeliefert und am Ende beim richtigen Auto eingebaut werden.
Boston Consulting Group beschreibt genau diese große Zahl an Fahrzeug- und Optionsvarianten als Hindernis für effizientere Produktion. Weniger Teilevarianten und eine intelligentere Bündelung stark nachgefragter Optionen können Fertigung und Montage vereinfachen.
Und das finde ich schon fast lustig.
Ich als Kunde denke:
Macht es doch einfacher.
Die Produktion denkt offenbar teilweise:
Macht es doch einfacher.
Und trotzdem kann ich mich in manchen Konfiguratoren gefühlt noch entscheiden, ob der hintere rechte Getränkehalter emotional eher „Business“, „Sport“ oder „Lifestyle“ sein soll.
Natürlich übertreibe ich.
Aber nur ein bisschen.
Was bedeutet eigentlich „Basis“ im Jahr 2026?
Dann kommt für mich noch ein weiterer Punkt dazu.
Wir haben inzwischen 2026.
Meine Uhr weiß, ob ich Treppen steige. Mein Telefon übersetzt Gespräche. Mein Fernseher kennt mich wahrscheinlich besser als Teile meiner Familie und mein Kühlschrank wird mir irgendwann erklären, dass die Milch schlecht wird.
Und dann schaue ich bei einem neuen Auto in die Basisausstattung und stelle fest, dass manche Dinge, die man gedanklich längst zum normalen Auto gezählt hat, keineswegs selbstverständlich sind.
Ein ziemlich schönes aktuelles Beispiel ist ausgerechnet der Dacia Sandero.
Und bevor jemand sagt, das sei unfair gegenüber Dacia – eigentlich ist genau das Gegenteil der Fall. Dacia positioniert den Sandero bewusst über den Preis und zeigt im Konfigurator ziemlich transparent, was enthalten ist und was nicht.
Der Sandero Essential TCe 100 steht in Deutschland aktuell mit einer UPE von 13.590 Euro zuzüglich Überführung im offiziellen Konfigurator. Zur Basis gehören unter anderem Notbremsassistent, Einparkhilfe hinten, Tempomat und das Media-Control-System.
Eine manuelle Klimaanlage kostet 800 Euro extra.
Nicht Klimaautomatik.
Klimaanlage.
Manuell.
Jetzt kann man natürlich völlig berechtigt sagen: Was erwartest du denn bei einem Auto für 13.590 Euro?
Absolut.
Ein günstiges Auto muss irgendwo günstig werden.
Und Dacia ist an dieser Stelle wenigstens ziemlich ehrlich.
Mir geht es eher um unsere Erwartung daran, was im Jahr 2026 eigentlich noch „Basis“ bedeutet.
Und übertragen wir den gleichen Gedanken einmal auf Fahrzeuge, die nicht 13.590 Euro kosten, sondern 40.000, 50.000 oder 60.000 Euro.
Dann wird mein Verständnis irgendwann etwas dünner.
Natürlich muss nicht jedes Auto serienmäßig Massagesitze, Nachtsichtgerät und einen Dolby-Atmos-Konzertsaal auf Rädern haben.
Aber irgendwann gibt es Funktionen, bei denen ich als Kunde denke:
Leute.
Das sollte langsam zum Auto gehören.
Nicht zum „Komfort-Plus-Premium-Innovation-Paket“.
Zum Auto.
Bei Sicherheit hat sich diese Grenze längst verschoben
Spannend finde ich dabei, dass sich diese Definition von Basisausstattung ohnehin ständig verändert.
Was gestern Luxus war, ist heute normal.
Elektrische Fensterheber waren einmal Luxus.
Zentralverriegelung war Luxus.
Eine Klimaanlage war Luxus.
Ein Navigationssystem konnte einmal mehrere tausend Euro kosten.
Bei der Sicherheit hat der Gesetzgeber diese Entwicklung teilweise ohnehin vorweggenommen.
Seit dem 7. Juli 2024 müssen alle neu in der EU verkauften Kraftfahrzeuge verschiedene moderne Sicherheitssysteme besitzen. Dazu gehören je nach Fahrzeugklasse unter anderem Geschwindigkeitsassistenz, Rückfahr-Erkennung per Kamera oder Sensoren, Müdigkeitswarnung, Notbremssysteme oder Spurhaltefunktionen.
Das zeigt eigentlich ganz schön, dass „Serienausstattung“ keine feste Definition ist.
Sie verschiebt sich.
Und auch die Hersteller tun das selbst.
JATO beschreibt einen Trend hin zu mehr Serienausstattung ausdrücklich als „product enrichment“. Bestimmte Dinge wandern also mit der Zeit aus der Optionsliste einfach ins Auto.
Wenn „Basis“ plötzlich ziemlich komplett bedeutet
Ein interessantes Gegenmodell ist der BYD Sealion 7.
BYD hat das Fahrzeug in Europa bewusst in wenige klar definierte Versionen gegliedert.
Schon der Einstieg „Comfort“ kam mit beheizten und belüfteten Vordersitzen, beheizten Rücksitzen, Keyless Entry, Zwei-Zonen-Klimaautomatik, einem 15,6-Zoll-Zentraldisplay, digitalem Instrumentendisplay, kabellosem Smartphone-Laden und Vehicle-to-Load.
Eine Wärmepumpe gehört bei allen Varianten zur Serienausstattung.
Und genau das verändert die Erwartung.
Plötzlich stehe ich vor dem Auto und frage nicht mehr:
„Was von dem, was ich gerade gesehen habe, ist denn überhaupt dabei?“
Sondern:
„Okay, und was bekomme ich in der teureren Variante noch zusätzlich?“
Das ist psychologisch ein völlig anderer Ausgangspunkt.
Ich arbeite mich nicht vom nackten Auto zum Präsentationsfahrzeug hoch.
Ich starte mit einem ziemlich kompletten Auto und entscheide nur noch, ob ich mehr möchte.
Und genau das ist für mich inzwischen ein großer Vorteil dieser einfacheren Produktlogik.
Weniger Konfigurationsmöglichkeiten können nämlich auch bedeuten:
- weniger Fehlentscheidungen
- weniger Paketabhängigkeiten
- einfachere Vergleichbarkeit
- ein Auto, bei dem ich schon ziemlich genau weiß, was ich bekomme, sobald ich die Variante ausgewählt habe
Fairerweise: Es geht auch bei deutschen Herstellern anders
Damit das Ganze nicht in die Richtung „deutsche Hersteller böse, asiatische Hersteller gut“ abrutscht – so einfach ist es natürlich nicht.
Es gibt auch sehr interessante Gegenbeispiele.
BMW hat 2026 den iX3 40 als neues Einstiegsmodell der Neuen Klasse vorgestellt.
Der interessante Teil ist aber weniger der Motor oder der Preis.
BMW schreibt ausdrücklich, dass die Serienausstattung des iX3 40 identisch mit der des iX3 50 xDrive ist.
Und genau solche Beispiele finde ich gut.
Denn ein Einstiegsmodell muss eben nicht zwangsläufig bedeuten:
Hier ist dieselbe Karosserie, und jetzt schrauben wir alles ab, was auf dem Pressefoto gut aussah.
Es geht offensichtlich auch anders.
Eigentlich möchte ich bei einer Premiere nur zwei Autos sehen
Damit komme ich zu meinem eigentlichen Punkt.
Ich will den Herstellern überhaupt nicht vorschreiben, was sie serienmäßig verbauen müssen.
Jeder darf sein Produkt kalkulieren, wie er möchte.
Wer ein günstiges Fahrzeug anbietet und dafür viele Dinge optional macht, kann das tun.
Wer etwas teurer startet und dafür viel serienmäßig hineinpackt, kann das ebenfalls tun.
Ich möchte es nur vernünftig vergleichen können.
Und dafür hätte ich einen ziemlich simplen Wunsch.
Zeigt mir bei einer Fahrzeugpremiere zwei Autos.
Das erste ist das Launch Car.
Also genau das Auto, mit dem ihr zeigen wollt, was technologisch und gestalterisch möglich ist.
Schöne Lackierung. Große Räder. Bestes Licht. Premiumsitze. Großes Display. Soundsystem. Alle Assistenzsysteme. Volles Programm.
Bitte unbedingt zeigen.
Ich will das sehen.
Dafür ist eine Premiere schließlich da.
Aber danach zeigt mir bitte auch das Ab-Preis-Auto.
Das Auto, das ich tatsächlich bekomme, wenn auf der Leinwand steht:
„Ab 39.990 Euro.“
Und ich möchte dafür keine 87-seitige Preisliste studieren.
Zeigt mir einfach kurz die wichtigsten Dinge.
Welche Scheinwerfer sind serienmäßig?
Welche Klimatisierung?
Welche Sitze?
Welche Displays?
Welche Assistenzsysteme?
Welche Kamera oder Parksensorik?
Welche Räder?
Welche Smartphone-Integration?
Und beim Elektroauto vielleicht auch noch Ladeleistung und Wärmepumpe.
Vor allem möchte ich eine Zahl sehen.
Einstiegspreis 39.990 Euro
Preis des gerade gezeigten Präsentationsfahrzeugs 54.870 Euro
Davon Sonderausstattung 14.880 Euro
Fertig.
Mehr brauche ich eigentlich gar nicht.
Vielleicht wäre Basisausstattung dann plötzlich wieder ein Wettbewerb
Denn daraus könnte etwas entstehen, das ich tatsächlich spannend fände.
Im Moment konkurrieren Hersteller auf Präsentationen vor allem darum, wer theoretisch am meisten kann.
Wer hat das größte Display?
Wer das beste Licht?
Wer die tollsten Sitze?
Wer die meisten Assistenzsysteme?
Wer das aufwendigste Soundsystem?
Wer kann den Innenraum in 64 statt nur 32 Farben beleuchten?
Alles nett.
Aber wie wäre es mit einem zweiten Wettbewerb?
Wer gibt mir schon für den Grundpreis das beste Auto?
Oder vielleicht noch einfacher:
Wer macht mir den Autokauf am unkompliziertesten?
Ich glaube nämlich, dass genau das inzwischen ebenfalls ein Verkaufsargument ist.
Wenn ich nicht erst zwei Stunden im Konfigurator verbringen muss.
Wenn ich nicht verstehen muss, welches Paket welches andere Paket voraussetzt.
Wenn ich weiß:
Variante A hat das.
Variante B hat zusätzlich das.
Variante C hat alles.
Welche Farbe möchten Sie?
Welche Sitze?
Fertig.
Und wer mehr will, klickt eben auf:
Individuell konfigurieren
Das wäre für mich eigentlich die perfekte Kombination aus beiden Welten.
Ein einfacher Standardweg für die große Mehrheit.
Und weiterhin volle Freiheit für diejenigen, die wirklich genau wissen, was sie wollen.
Das klingt banal.
Aber ganz ehrlich – manchmal wäre genau diese Einfachheit für mich inzwischen fast schon ein Premiummerkmal.
Dann könnte ein Hersteller bei einer Präsentation plötzlich sagen:
Unser Wettbewerber startet zwar 1.500 Euro günstiger. Bei uns sind dafür Klimaautomatik, Sitzheizung, adaptiver Tempomat, Rückfahrkamera und Navigation serienmäßig.
Das wäre für mich als Kunde eine wirklich interessante Information.
Dann würde Basisausstattung nicht irgendwo auf Seite 34 der Preisliste versteckt leben.
Sie wäre Teil der Produktstory.
Und vielleicht würden Produktplaner dann sogar häufiger überlegen, ob man jede einzelne Funktion wirklich noch einmal separat monetarisieren muss.
Oder ob es für die Marke nicht irgendwann wertvoller ist, sagen zu können:
Das gehört bei uns einfach dazu.
Zeigt mir ruhig den Traumwagen – aber sagt mir, was er kostet
Und vielleicht ist das am Ende genau der Gedanke, der mir bei diesen ganzen Autopräsentationen immer wieder durch den Kopf geht.
Ich habe überhaupt kein Problem damit, dass ein Hersteller bei der Weltpremiere alles auffährt, was er hat.
Im Gegenteil.
Wenn ihr ein neues Auto präsentiert, dann bitte keine falsche Bescheidenheit.
Zeigt mir das beste Licht.
Die besten Sitze.
Das beste Fahrwerk.
Die verrückteste Technik.
Holt die 23-Zoll-Räder aus dem Keller.
Lasst die Ambientebeleuchtung einmal komplett durch den RGB-Farbraum eskalieren.
Startet die Massagesitze.
Lasst das Soundsystem Beethoven spielen.
Und wenn der Dachhimmel elektrisch einen Sternenhimmel simulieren kann, macht von mir aus auch den an.
Aber sagt mir danach bitte nicht einfach nur „ab 39.990 Euro“.
Sagt mir auch, was genau das Auto kostet, das da gerade vor mir steht.
Und zeigt mir für dreißig Sekunden das Auto, das ich für die 39.990 Euro tatsächlich bekomme.
Und vielleicht denkt ihr irgendwann sogar darüber nach, ob ich wirklich 73 Entscheidungen treffen muss, bevor ich überhaupt weiß, welches Auto ich bestellen möchte.
Denn vielleicht möchte ich gar nicht jede Schraube individuell aussuchen.
Vielleicht möchte ich einfach nur sagen:
Ich nehme Variante B.
Außen dunkelblau.
Innen hell.
Die anderen Sitze.
Fertig.
Und wenn ich zu den Menschen gehöre, die wirklich genau wissen, dass sie Akustikglas, spezielle Sitze, bestimmte Felgen und exakt drei Assistenzoptionen brauchen, dann drücke ich eben auf „Individuell konfigurieren“.
So wie bei einer Softwareinstallation.
Standard für die meisten.
Benutzerdefiniert für diejenigen, die es wirklich brauchen.
Denn meine Enttäuschung als Kunde entsteht ja gar nicht dadurch, dass irgendeine Funktion Geld kostet.
Die entsteht erst dann, wenn ich später im Konfigurator merke, dass das Auto, von dem ich dachte, ich hätte es gerade kennengelernt, eigentlich eine ziemlich andere Konfiguration war.
Dann wird aus diesem winzig kleinen Wort „ab“ plötzlich ein erstaunlich großes Wort.
Und vielleicht sollten wir deshalb wieder etwas stärker darüber reden, was ein Auto serienmäßig kann.
Nicht nur darüber, was theoretisch möglich ist, wenn man im Konfigurator überall ein Häkchen setzt.
Denn den Traumwagen auf der Bühne finde ich meistens ziemlich großartig.
Ich würde nur gerne schon während der Präsentation wissen, was die Hauptrolle kostet.
Und ganz nebenbei wäre ich auch nicht böse, wenn der Weg zu genau diesem Auto zukünftig wieder ein bisschen einfacher würde.
Quellen und weiterführende Links
- JATO Dynamics – Unlocking hidden revenue: Car options in the EU5 automotive market
- Boston Consulting Group – Why Incremental Fixes Won't Save Legacy Automakers
- Dacia Deutschland – Sandero
- BYD Europe – SEALION 7
- BMW Group – BMW iX3
- Europäische Kommission – Vehicle Safety
- Toyota USA – Camry
- Hyundai USA
- Tesla Deutschland – Model 3
- Volkswagen Deutschland